Coca-Cola: Estrategia para ganarle a la pandemia

Tres líneas de acción. Esa fue la estrategia que impulsó Coca Cola para ganarle a la pandemia. Tres grandes lineamientos que pudieran guiar sus iniciativas en un momento de tanta incertidumbre que, por supuesto, tendrían algún efecto en las ventas y también en los hábitos del consumidor, comportamiento que, como buena empresa de consumo, Coca tiene muy en cuenta.

En el caso de las ventas ese efecto fue  negativo. De hecho, durante 2020, en la Argentina, el consumo de bebidas sin alcohol cayó un 8% según números de la Cámara Argentina de la Industria de Bebidas Sin Alcohol.

Y, por su lado, los nuevos comportamientos del consumidor fueron unos de los inputs que tuvieron en cuenta para desarrollar los tres pilares.

“Con la cuarentena, como no podía ser de otra manera, creció mucho el consumo en las casas, más compras hechas y consumidas desde el hogar; el boom del e-commerce; por el impacto económico se reconfiguró la canasta familiar y, a la vez, se polarizaron los hábitos de consumo: mientras los jóvenes quieren recuperar rápidamente su vida normal, los mayores son más cuidadosos”, detalló Javier Meza, vicepresidente senior de Marketing de Coca-Cola para América latina, puesto que asumió en enero de este año.

Otra característica que los analistas de la empresa de bebidas apuntaron fue el hecho que los consumidores se volcaron a lo conocido. “Para los usuarios no fue momento de experimentar. Buscaron la seguridad de lo que ya conocían y con Coca-Cola tienen una relación de años”, aseguró Meza.

El ejecutivo de origen ecuatoriano explicó desde Atlanta la estrategia, esos tres pilares de la marca para superar lo que dejó a pandemia: reenfocarse en pocas prioridades, desarrollar nuevas capacidades y mantener la relevancia de la marca.

El primero, más relacionado con la estrategia de negocio los llevó a enfocarse en categorías donde tengan mayor penetración país por país. Además de la marca Coca-Cola que es prioridad en todos los mercados, en el caso de Brasil, por ejemplo, fue en el negocio del té.

“En la Argentina, además de las gaseosas, tenemos como prioridad desarrollar nuestro portafolio de bebidas hidratantes (aguas e isotónicos) y nutritivas (jugos y bebidas con proteína vegetal)”, especificó el ejecutivo.

En el segundo punto relacionado al desarrollo de nuevas capacidades, la empresa puso el acelerador en el e-commerce como otro canal de ventas que llegó para quedarse.

“Por el momento nuestra venta online es una pequeña parte del negocio pero apostamos a que se acelere de acá a tres años en varios frentes: a través de clientes ya establecidos que tienen canal de e-commerce, a través de los pure players que solo hacen e-commerce y a través de plataformas propias”, aseguró Meza, quien dio precisiones sobre las iniciativas en la Argentina, donde impulsaron Tienda Coca-Cola. “Es nuestra primera plataforma de venta directa que permite a los consumidores acceder al portafolio de productos y promociones de manera virtual y sin intermediarios, y a los comerciantes continuar con el proceso de digitalización de sus negocios, ya que no sólo reciben tráfico adicional de clientes, sino que además ganan un porcentaje de las ventas que se realizan a través de la plataforma sin invertir en capital de trabajo ni costos extra de logística”, explicó.

Tienda Coca-Cola se suma a Wabi, una plataforma que desarrolló la empresa justamente desde su filial argentina a fines de 2018 y conecta a los compradores con almacenes y kioscos para adquirir tanto los productos de Coca como otros de consumo masivo como artículos de limpieza y de cuidado personal o alimentos con beneficios y promociones exclusivas y sin costos de envío adicionales.

“A la vez, se trata de una herramienta que contribuye a que miles de comercios del canal tradicional, muy importante para nosotros porque nos da el contacto con el consumidor, estén un paso más cerca de la digitalización que tanto necesitan para mantener sus persianas abiertas”, señala el responsable de Marketing de la región.

En cuanto al tercer pilar, Meza resalta la necesidad de mantener una propuesta de valor relevante para los consumidores, en sintonía con valores y su nueva realidad.

Si bien el ejecutivo no quiso adelantar nuevos lanzamientos, confirmó el lanzamiento del café frío enlatado en la Argentina. Este es otro ejemplo de la búsqueda de la empresa de convertirse en una compañía integral de bebidas y no solo de gaseosas.

Por otro lado, teniendo en cuenta el impacto que tuvo y seguirá teniendo la pandemia en el bolsillo de la gente, Coca-Cola se seguirá enfocando “en los empaques personales con puntos de entrada muy accesibles -latas de 220cc y 354cc tienen un precio de venta de $50 y $65 y la botella de 500cc, de $70- y en envases grandes los retornables”.

Nueva estructura

A la que vez que Coca-Cola trabaja en estos tres pilares para ganarle a la pandemia, a nivel global la empresa está planteando una reorganización de su propia estructura con el objetivo de trabajar de manera más integrada y eficiente.

“En crisis de este tamaño es muy difícil salir empatados, o sales perdiendo o sales ganando”, asegura Meza que explica así los esfuerzo de Coca por salir fortalecida. Así el board de la empresa decidió que era el momento de una reorganización para enfocarse en la parte del negocio que tienen mayores oportunidades de crecer.

En el caso del equipo de Marketing que lidera Meza, será un equipo regional integrado. No habrá equipos desintegrados por países aunque estás personas estarán en los mercados trabajando por áreas.

Esta nueva organización también trae cambios en el trabajo de la empresa con las agencias creativas y de medios. “Hemos decidido someternos a un rediseño completo de nuestros modelos de agencias creativas y de medios en un esfuerzo por alinear las necesidades estratégicas, operativas y comerciales. Y estamos justamente en plena revisión de nuestras prácticas de planificación”, cuenta Meza.

De hecho, la campaña que acaban de lanzar, “Juntos para algo mejor”, se realizó en Europa y Brasil la localizó para América latina donde tendrá una activación lúdica: cada envase viene con una letra que pueda inspirar a la gente a juntarse y compartir un mensaje.

Fuente: Juliana Monferrán – Cronista Comercial